Une brève histoire de Scratch and Sniff

À la fin des années 1960, l'avenir des médias semblait sans limite. Il était possible de regarder des images du premier atterrissage sur la lune depuis le canapé de votre salon ou d'écouter les Beatles se produire en se rendant au travail. Après avoir libéré les images et les sons des limites de l'espace et du temps, les entreprises ont exploré de faire de même pour les parfums.

La première bouffée de rayures et de reniflements est venue grâce à la technologie innovante de copie carbone créée par 3M. Le chimiste organique de l'entreprise, Gale Matson, avait mis au point une nouvelle façon de produire des copies manuscrites instantanées. Au lieu de la méthode traditionnelle de copie carbone, son papier autocopiant utilisait des capsules microscopiques d'encre incolore. La pression de l'instrument d'écriture sur la feuille supérieure faisait éclater les capsules, et lorsque l'encre réagissait avec des produits chimiques sur la feuille inférieure, elle devenait sombre et lisible.

L'entreprise a rapidement compris comment la technologie des microcapsules pouvait être utilisée pour capturer plus que de l'encre. En emprisonnant des gouttelettes d'huile parfumée dans des bulles de polymère de moins de 30 microns de large, elles pouvaient imprimer des arômes aux côtés de mots et d'images. Les lecteurs n'avaient qu'à utiliser un ongle pour libérer les parfums, et avec environ 2 millions de capsules par pouce carré, ils pouvaient gratter la zone jusqu'à 200 fois avant de toutes les casser. Le conglomérat basé au Minnesota a déposé un brevet pour sa technologie "scratch and sniff" en 1969.

Suspendre des parfums en stase n'était pas aussi simple que de prendre une photo ou un enregistrement audio. Pour traduire un arôme en un article à gratter et à renifler, les chimistes devaient décomposer ses composants et les réassembler. Sans machines sophistiquées pour le faire pour eux, ils ont été forcés d'utiliser leur propre nez et leur propre jugement. Une fois qu'ils ont identifié les produits chimiques qui sont entrés dans une odeur commune, ils les ont recréés, soit synthétiquement dans un laboratoire, soit avec des huiles essentielles naturelles. Le mélange de ces ingrédients dans les bonnes proportions a produit des imitations convaincantes d'arômes particuliers. Au cours des années 1970 et 1980, les fabricants de produits à gratter et à renifler ont constitué des bibliothèques de parfums répertoriant des centaines d'odeurs obscures et familières, notamment la moisissure, les boules de naphtaline, les voitures neuves et le chewing-gum.

L'une des premières utilisations de scratch and sniff était un livre d'images publié en 1971. Little Bunny Follows His Nose, de Golden Books, suit un bébé lapin alors qu'il explore l'extérieur, sentant des parfums comme les roses, les pêches et les aiguilles de pin le long du chemin. Des capsules d'huile incrustées dans les pages du livre ont permis aux jeunes lecteurs de rejoindre Petit Lapin dans son voyage olfactif et de vivre une histoire comme jamais auparavant.

La fonction parfumée a été un succès immédiat auprès des enfants. En plus des livres, il est apparu sous la forme d'autocollants, que les enseignants ont commencé à distribuer comme récompenses aux élèves. Creative Teaching Press a été parmi les premières entreprises à proposer le produit dans les écoles dans les années 70. Des images colorées d'objets comme des bonbons ou des fruits produiraient les parfums correspondants avec une bonne égratignure, conduisant à un nouveau type de distraction dans la salle de classe.

La microencapsulation pourrait être utilisée pour préserver aussi bien les odeurs désagréables que les odeurs agréables. De temps en temps, des autocollants libéraient des bouffées de mouffette ou d'œuf pourri en plus de parfums plus agréables comme la fraise ou la canne en bonbon. Ces odeurs désagréables ont suscité la controverse lorsqu'elles sont apparues dans les livres d'images. Lorsque Golden Books a publié le livre de Sesame Street See No Evil, Hear No Evil, Smell No Evil, les parents ont été scandalisés de trouver la puanteur des "déchets pourris" cachés dans les pages.

Scratch and sniff faisait sensation au début des années 1980, et à ce moment-là, les départements marketing avaient sauté sur la tendance. Les marques invitaient les consommateurs à mettre leur nez dans leurs magazines et à sentir des publicités pour des articles de toilette comme du savon, du dentifrice et des shampoings. Une publicité imprimée pour la nourriture pour chiens Purina a encouragé les propriétaires de chiens à laisser leurs connaisseurs canins prendre une bouffée.

D'autres publicités visaient à éduquer le public plutôt qu'à lui vendre quelque chose. Les messages d'intérêt public imprimés distribués par la Baltimore Gas and Electric Company en 1987 dégageaient une odeur de méthane lorsqu'ils étaient grattés. Ils étaient censés familiariser les gens avec une odeur dangereuse dans un contexte sûr, mais la campagne s'est retournée contre elle lorsqu'elle a déclenché un flot de faux rapports de fuite de gaz de la part des destinataires.

Les échantillons de parfum ont été de loin les publicités les plus réussies dans ce genre. Plutôt que de s'appuyer sur des images non pertinentes de célébrités vêtues de robes flottantes pour vendre leur produit, les sociétés de parfumerie pourraient partager l'odeur réelle et laisser les consommateurs en juger par eux-mêmes. Bien après que la fascination du public pour les rayures et les reniflements se soit estompée, les échantillons de parfums et d'eau de Cologne à gratter persistent encore dans les magazines de mode.

Ccratch and sniff a séduit les enfants et a été utile pour vendre certains produits, mais il n'a jamais décollé en tant qu'analogue olfactif de la télévision. Ce n'était pas faute d'avoir essayé certains artistes. Le film de John Waters Polyester est venu avec des cartes à gratter et à renifler lors de sa diffusion dans les salles en 1982. Des chiffres ont clignoté à l'écran tout au long du film pour signaler aux cinéphiles de gratter les cartes correspondantes, avec des parfums comme la pizza, les fleurs et les flatulences destinés à améliorer l'expérience de visionnement.

Bien que l'astuce "Odorama" de Waters ne soit jamais devenue courante, elle a été utilisée au moins une fois de plus dans le film Razmoket Go Wild (2003) à la fin de la manie de gratter et de renifler deux décennies plus tard. Le gadget était censé être un hommage à Waters, mais le réalisateur n'a pas été flatté et a même menacé de représailles juridiques contre Nickelodeon.

Les produits à gratter et à renifler peuvent encore être trouvés aujourd'hui par ceux qui savent où chercher. Néanmoins, ils sont loin d'être aussi omniprésents qu'ils l'étaient dans les années 1980. Le passage des supports imprimés physiques au numérique n'a pas contribué à leur popularité, mais même dans les années 1990, leur nouveauté s'était estompée. Comme un autocollant parfumé à l'ananas sur une boîte à lunch, la mode était amusante tant qu'elle était fraîche, mais son attrait n'était pas conçu pour durer.