Pour certaines marques de parfums, la durabilité est la note principale

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Des entreprises artisanales, de la Grande-Bretagne à la Nouvelle-Zélande, placent la production, les pratiques et les emballages respectueux de l'environnement au centre de leurs modèles commerciaux.

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Par Isabelle Kwaï

Pour les amateurs de parfums habitués au monde des parfums, un parfum chéri pourrait évoquer le luxe plutôt que la durabilité.

Mais chez Ffern, une parfumerie à base de plantes qui veut relier le métier de faire des parfums à ses racines traditionnelles et artisanales, éliminer les excès et créer un beau parfum vont de pair.

La marque britannique travaille selon un modèle sur mesure, mélangeant chaque saison une eau de parfum - un parfum sans genre - pour une liste limitée de clients. Fini le capuchon habituel pour couvrir la tête de pulvérisation. La bouteille en verre est rembourrée dans une enveloppe biodégradable faite de mycélium, un champignon et de matériaux agricoles en excès, qui peuvent ensuite être utilisés pour propager des graines. Le tout est logé dans un tube en carton recyclable.

"Lorsque vous êtes une grande entreprise, il est souvent difficile d'y intégrer la durabilité", a déclaré Owen Mears, qui a fondé la marque en 2017. "Nous avons pu créer en gardant cela à l'esprit."

Les efforts de Ffern font partie d'une conversation autrefois marginale dans l'industrie de la beauté qui est devenue plus courante ces dernières années : un produit de luxe comme le parfum peut-il vraiment être durable ?

La réponse peut avoir un impact financier important. L'industrie des parfums est en plein essor, avec un marché mondial des parfums évalué à 30,6 milliards de dollars en 2021 - et qui devrait atteindre 43,2 milliards de dollars en 2028, selon un rapport de la société d'études de marché Fortune Business Insights. Alors que les observateurs de l'industrie se réfèrent aux parfums dits "écologiques" et "propres" comme une niche émergente, en particulier parmi les consommateurs de la génération Z et de la génération Y qui sont attirés par des produits non toxiques bons pour l'environnement, la production de tels parfums est susceptible d'être une décision lucrative.

"En ce moment, tous les détaillants veulent des parfums durables", a déclaré Amy Christiansen, qui a fondé la marque de parfums basée à Londres Sana Jardin en 2017. "Il y a une tendance dans l'industrie pour les produits plus respectueux de l'environnement."

L'affinité des gens pour l'utilisation des parfums - pour tout, de la parure au culte - remonte à l'Égypte ancienne et aux époques grecque et romaine. Mais l'industrie moderne a commencé sérieusement à la fin du XIXe siècle avec l'introduction de composés synthétiques, puis l'industrialisation du produit, les petits parfumeurs étant achetés par de vastes sociétés de beauté.

Aujourd'hui, les consommateurs et les militants font de plus en plus appel aux plus grands fabricants de parfums du monde pour résoudre une série de problèmes liés à la durabilité - de l'approvisionnement de leurs ingrédients à la gestion de leurs installations - et certaines marques ont pris des mesures. Par exemple, des entreprises telles que Giorgio Armani et Lancôme produisent désormais des recharges pour leurs flacons de parfum, et la maison de couture française Chloé a lancé l'année dernière une eau de parfum, nommée Naturelle, qui, selon elle, était fabriquée à partir d'ingrédients récoltés de manière durable. (La quantité d'huile de parfum dans un parfum détermine où il se situe dans les cinq catégories courantes de parfum. Le parfum a la plus grande concentration d'huile de parfum, généralement de 30 à 15 % ; l'eau de parfum a la concentration suivante, généralement de 20 à 15 %.)

Pourtant, les parfumeries artisanales établies avec la transparence et la durabilité comme éléments essentiels de leur philosophie affirment que ces pratiques sont à la base de leur modèle commercial, même si elles font encore évoluer leurs propres pratiques pour devenir plus vertes.

Certaines parfumeries, comme Ffern, se vendent comme s'approvisionnant en ingrédients naturels aussi localement que possible et vendent leurs produits principalement à une clientèle plus restreinte. D'autres, comme la marque britannique Floral Street, défendent un équilibre entre ingrédients naturels et synthétiques, ou compensent leurs émissions de carbone en contribuant à des projets de conservation. Et beaucoup ont développé des emballages respectueux de l'environnement qui à la fois protègent leurs parfums et sont recyclables.

"Lorsque nous avons commencé, nous essayions de convaincre les gens de l'aimer même si c'est naturel et durable", a déclaré Frances Shoemack, la fondatrice d'Abel, qui a lancé son premier parfum en 2013.

Basée entre la capitale néo-zélandaise de Wellington et Amsterdam, la marque de parfums naturels ne vend que sept parfums d'eau de parfum à la fois, divulgue tous ses ingrédients et reverse 1% des revenus bruts réalisés sur chaque parfum à des organisations à but non lucratif. Récemment, a déclaré Mme Shoemack, les clients de l'entreprise, qui sont principalement âgés de 28 à 35 ans, ont demandé des informations sur les endroits où recycler les bouteilles de parfum en verre vides (ce qui, selon elle, est quelque chose qu'Abel recherche sur leurs marchés clés).

"Ce groupe d'âge est tellement conscient du changement climatique, de l'environnement et veut s'aligner sur les marques et les produits qui essaient de changer les choses", a-t-elle déclaré. "Ils ne veulent pas seulement un joli produit, ils veulent vraiment connaître les détails et les informations."

Avec une abondance de termes à parcourir par les consommateurs, les experts en développement durable disent qu'il n'est pas rare que les acheteurs soient confus par le greenwashing, ou les promesses que certaines entreprises ont faites dans leur marketing sur leurs références environnementales, qui s'avèrent plus tard trompeuses.

Les marques qui souhaitent présenter la preuve de leur philosophie aux consommateurs peuvent demander une série de certifications comme Leaping Bunny, qui se concentre sur les pratiques sans cruauté, ou B Corp, qui évalue les performances sociales et environnementales des entreprises. Abel et Sana Jardin ont déclaré qu'ils exploraient actuellement le processus de certification B Corp.

En fin de compte, la responsabilité d'une entreprise se résume à savoir si les ingrédients sont d'origine éthique et si l'emballage est recyclable, a déclaré Jayn Sterland, président de la Sustainable Beauty Coalition au British Beauty Council, un groupe à but non lucratif qui représente les entreprises du secteur des soins personnels. Les entreprises, a-t-elle dit, devraient avoir un objectif clair au-delà de la simple réalisation de profits et du réinvestissement dans la communauté, et les consommateurs devraient "vraiment commencer à se poser la question : est-ce un profit ou un but ?"

Faire tout ce qu'une entreprise devrait faire pour être plus durable peut être une entreprise coûteuse, donc "le prix vous donnera une très bonne indication" de ses efforts, a-t-elle déclaré.

Chez Ffern, par exemple, les clients paient 79 livres en Grande-Bretagne ou 129 $ aux États-Unis quatre fois par an pour les sorties saisonnières de ses bouteilles d'eau de parfum de 32 millilitres. (Développés par les "nez" de la marque, François Robert et Elodie Durande, les parfums privilégient les notes d'agrumes et de bois, bien que la dernière version d'automne de Ffern comprenne des notes de thé noir, de basilic et de lavande.)

"C'est une opportunité de connecter les gens à la nature d'une manière vraiment profonde", a déclaré M. Mears, qui exploite l'entreprise avec sa sœur, Emily Cameron, ainsi que 18 employés basés en Grande-Bretagne.

Lorsque Ffern décidait comment emballer ses parfums, il s'est associé à Magical Mushroom Company pour personnaliser des plateaux d'emballage biodégradables à utiliser avec des flacons de parfum. Un lundi récent, des travailleurs de l'usine de Magical Mushroom dans le Nottinghamshire, en Angleterre, ont emballé un mélange de mycélium dans des moules, l'ont laissé se solidifier, puis l'ont cuit sous une forme suffisamment résistante pour amortir les bouteilles en verre de Ffern, mais qui se biodégraderait en environ huit semaines.

"Comme tout ce qui concerne la durabilité, c'est plus une question de processus que d'attitude", a déclaré Paul Gilligan, directeur général de Magical Mushroom Company, ajoutant que la société a travaillé pour rendre son produit à base de mycélium utile pour des entreprises allant d'un fabricant de portes à une entreprise horlogère de luxe.

Sana Jardin, dont l'eau de parfum de 50 millilitres se vend environ 95 £, considère la durabilité à travers le degré d'impact social au sein de sa chaîne d'approvisionnement. L'entreprise travaille avec une coopérative de femmes au Maroc qui récolte des fleurs pour Sana Jardin et vend ensuite les sous-produits du processus de distillation des huiles essentielles, comme l'eau de fleur d'oranger, pour son propre profit.

"Le fait est que les êtres humains désirent ces biens de consommation et ils ne s'en vont pas", a déclaré Mme Christiansen, qui étudie actuellement si le programme peut être étendu à l'échelle nationale au Maroc. "La meilleure façon de tirer parti de ce désir est de créer des produits qui aident les personnes à la base de la chaîne d'approvisionnement."

La durabilité est un équilibre entre l'art et la science, a déclaré Michelle Feeney, qui a lancé la marque britannique végétalienne Floral Street en 2017. "C'est vraiment une innovation de base avec des gens qui aiment l'art de ce qu'ils font." La marque de parfums accréditée PETA a acquis une base de fans culte pour son eau de parfum florale, créée avec le parfumeur Jérôme Epinette, et ses flacons au design distinctif, qui sont rechargeables dans sa boutique de Londres.

Mme Feeney, qui cite l'industrie alimentaire comme source d'inspiration en raison de son innovation et de sa transparence autour des ingrédients, a déclaré que les cartons de parfum de la marque sont fabriqués par le fabricant de papier James Cropper à partir de tasses à café recyclées. Maintenant, elle se demande si elle peut éliminer complètement le plastique de ses produits.

"L'industrie de la beauté en général parle de durabilité, mais ce n'est pas vraiment de la vivre", a-t-elle déclaré, se référant, à titre d'exemple, à l'ensemble de pompe en plastique souvent utilisé pour les parfums en spray. Les grandes marques devraient mettre leurs ressources en commun pour trouver des alternatives, a-t-elle déclaré.

Mais même avec les meilleures intentions, de nombreuses marques affirment que devenir plus durable a impliqué des défis, des expérimentations et, parfois, des échecs.

C'était le cas de Mme Shoemack chez Abel, qui a commencé à utiliser une version biodégradable de la cellophane il y a plusieurs années, car de nombreux détaillants exigent que les produits de beauté aient une sorte d'emballage extérieur.

Mais la qualité n'a pas tenu, a déclaré Mme Shoemack, produisant beaucoup de retours et incitant l'entreprise à cesser d'utiliser le bioplastique. À sa grande surprise, après avoir partagé une mise à jour sur la situation, les adeptes de la marque ont écrit qu'ils étaient reconnaissants pour son honnêteté.

"Si nous échouons, nous sommes francs à ce sujet. Notre cœur est au bon endroit", a-t-elle déclaré, ajoutant que l'un des avantages d'être une petite entreprise était, après tout, la capacité d'être agile. "Nous devons vraiment utiliser cela à notre avantage."

Isabella Kwai est journaliste de dernière minute au bureau de Londres. Elle a rejoint le Times en 2017 au sein du bureau australien. @bellakwai

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